세계적인 화장품회사인 로레알은 최근 립스틱 제품 출시를 앞두고, 화장품을 전문적으로 리뷰하는 블로거를 위한 샘플을 만들어 배포했습니다.
BMW 사는 미니2 출시를 앞두고 기자 초청 시승행사에 미니 자동차를 전문적으로 다루는 블로그 운영자를 기자와 함께 초청했습니다.
이처럼 다국적 기업들이 블로거와의 관계 형성에 힘을 쏟는 사례가 급증하고 있습니다. 개인 미디어인 블로그를 바탕으로 다양한 콘텐츠를 생산하는 블로거들이 기업의 제품과 브랜드에 미치는 영향이 날로 커지고 있기 때문입니다.
지금까지 기업들은 신문, 방송, 라디오,잡지 등 이른바 전통미디어과의 관계를 중시해왔습니다. 4대 전통미디어들은 기업들의 소식을 일반인에게 전하고 또, 소비자들의 반응을 여론화하면서 기업의 브랜드와 제품에 막대한 영향력을 행사해왔기 때문입니다.
이에 따라 기업들은 전통미디어와 상시적으로 접촉하면서 메시지 관리를 하고, 또 전통 미디어에 광고를 게재하는데 막대한 돈을 사용해왔습니다.
그러나 인터넷과 휴대폰의 대중화로 인하여 전통 미디어 중심의 커뮤니케이션 환경이 크게 달라지기 시작했습니다. 여론의 생성과 확산 메카니즘이 전통미디어에서 벗어나 인터넷에 뿌리를 둔 다양한 미디어 환경에서도 작동하기 시작한 것입니다.
디지털 기술 혁명에 바탕을 두고 있는 새로운 미디어 환경은 이른바 소셜 미디어 Social Media 라고 불립니다.
소셜 미디어는 블로그 Blog와 같은 개인 미디어와, 개인들의 의견이 자유롭게 교환되고 여론이 형성되는 블로고스피어 Blogosphere로 구성됩니다.
사실 소셜 미디어라는 개념은 1980년대 유행했던 PC통신 시절부터 형성됐던 것입니다. 당시에 사이버 여론 공간이었던 게시판BBS 가 소셜 미디어 역할을 했습니다.
또 인터넷 대중화 초기에 유행했던 개인 홈페이지와 인터넷 카페를 비롯해 2000년대 중반까지 청소년들 사이에 폭발적인 인기를 끌었던 싸이월드 미니홈피가 소셜 미디어의 기반입니다.
그러나 2000년대 중반이후 소셜 미디어가 이전 초기 형태의 소셜 미디어와 구분되면서, 관심을 모으고 있는 것은 새로운 정보기술이 등장했기 때문입니다.
예를 들어 RSS, XML 등 새로운 정보 교환 기술은 개인들에게 자신의 미디어를 갖게 하면서도, 고립되지 않을 수 있는 길을 열어줬습니다. 이전 개인 홈페이지는 개인 미디어 속성을 지니고 있지만 자신의 정보를 다른 사람에게 알릴 수 있는 길이 많지 않았습니다. 그런 점때문에 개인 홈페이지는 정보홍수속에 묻혀 사이버 폐허로 전락하는 경우가 대부분이었습니다.
이에 비해 이른바 웹2.0이라고 불리는 새로운 정보기술을 채택한 블로그는 개인 미디어이면서도 같은 관심사를 지닌 사람들끼리 서로 정보를 쉴 새없이 교환하면서 교류할 수 있는 소통의 무기를 장착해줬습니다.
소셜 미디어가 전통 미디어의 여론 형성력을 위협할 정도로 성장하게 된 배경이 바로 위와 같은 정보기술 혁명입니다. 블로그는 거의 무료에 가까운 비용으로 누구나 소유할 수 있는 디지털 미디어입니다. 특히, 개인이 특별한 정보기술에 대한 지식을 갖지 않고도, 자신의 미디어를 운영할 수 있습니다.
세계를 향해 자신의 메시지를 언제든지 발신할 수 있는 초고성능 미사일 기지를 누구나 소유할 수 있게 된 셈입니다. 블로그를 운영하는 블로거들은 자신의 메시지를 효과적으로 알리기 위해 메타사이트를 이용하기도 하고, 트랙백이라는 상호작용 기능을 이용하기도 합니다.
이를 테면 자신의 글을 관심가질만한 블로그를 방문해 자신의 글을 트랙백 형태로 걸어놓으면, 해당 주제에 관심을 지닌 블로거들이 그 글을 타고 들어옵니다. 이런 방식으로 블로그들은 고구마 줄기처럼 서로 엮이면서 힘있는 여론 네트워크를 형성합니다.
소셜 미디어 환경이 형성되면서 소비자들의 행동 양식에서도 변화가 일어나고 있습니다.
소비자들이 기업의 브랜드와 제품에 적극적인 관심을 보이고, 일부 소비자들은 블로그를 통해 행동에 나서기도 합니다.
애플 아이팟을 좋아하는 소비자는 아이팟에 관한 블로그를 개설해 아이팟에 관한 모든 정보를 모아서 같은 관심사를 지닌 사람과 교류하고 있습니다. 자신이 좋아하는 TV드라마가 중단되면, 드라마 팬들을 모아서 사이버 스페이스에서 드라마 살리기 광고를 위한 모금운동을 벌이고 방송사로 달려가 시위를 하기도 합니다.
특정 제품이나 서비스에 실망을 하면, 혼자 속으로 삭이지 않고 블로그에 사진, 동영상 등 다양한 설득수단을 통해 회사를 고발하는 사례는 사이버 공간에서 흔히 벌어집니다.
블로거들의 위와 같은 행동은 기업의 사활에도 직 간접적인 영향을 미칩니다. 몰스킨이라는 종이 수첩 회사는 디지털 시대에 거의 망하기 직전까지 갔다가, 몰스키너리라는 블로그의 도움으로 사이버 공간에서 화려하게 부활했습니다.
마티스, 헤밍웨이 등 세계적인 예술가들이 애호했던 몰스킨의 스토리를 좋아하는 몰스킨 애호가들이 몰스킨에 그림을 그리고, 그것을 스캐닝해서 공유하는 운동을 사이버 공간에서 펼쳤습니다. 이런 운동은 몰스킨을 전혀 모르는 디지털 세대의 호기심까지 끌어냈습니다.
반면 델 컴퓨터는 한 빅 마우스 블로거의 호된 비판을 받고 휘청거리기도 했습니다. 블로그 세계에서 꽤 유명한 제프 자비스는 델 컴퓨터에게 노트북을 주문한 뒤 애프터 서비스를 이용하는 과정에서 델의 실수를 겪었습니다. 그리고 그는 그 경험을 블로고스피어에 확산시키면서 안티 델 분위기를 주도했습니다.
소셜 미디어 시대의 도래는 기업들에게 많은 고민을 안기고 있습니다. 지금까지 기업의 파트너인 전통 미디어는 기업들과 비교적 안정적인 관계를 맺어왔습니다. 바로 광고라는 매개가 그런 안정에 큰 역할을 했던 것을 부인하기 어렵습니다.
이에 따라 전통 미디어 시대에는 미디어 접촉 Media Contact과 광고 전략이 기업의 홍보및 마케팅 활동의 중심어었습니다. 기업의 홍보 기능을 비롯해 위기 관리 기능, CI 기능 Brand Management 기능 등 관련 기능도 전통미디어를 대상으로 정의됐습니다.
그러나 소셜 미디어 시대가 도래하면서 기존 조직에 일대 혼란을 일으키고 있습니다. 블로거와 어떤 관계를 맺을 지에 대해 감조차 잡기 어려운 형국입니다. 블로거들은 전통미디어의 저널리스트와 달리 실체가 보이지 않습니다. 언제 어디에서 등장할 지도 모릅니다.그렇다고 기업의 브랜딩과 마케팅에 막대한 영향을 끼치고 있는 소셜 미디어 현상을 도외시할 수도 없습니다. 일부 기업들은 기업 블로그를 개설해 블로거들과의 대화를 시도하고 있습니다. 또 일부는 파워 블로거와 접촉하여 자신의 제품이나 서비스를 블로그에서 프로모션해달라고 제안하고 있습니다.
지금까지 바이럴 마케팅, 입소문 마케팅, 버즈 마케팅 등으로 거로된 기법들이 위와같은 사례에 속합니다. 그러나 이런 기법은 전통 미디어에 대한 전략을 대체할 정도로 검증된 것이 아니라는 것이 어느 정도 드러났습니다.
예를 들어 바이럴 마케팅을 위해 바이럴 콘텐츠를 만들어 인터넷에 인력을 고용해 뿌립니다. 그러다가 바이럴 콘텐츠가 인터넷에서 화제를 모으고, 또 전통미디어들이 이를 다시 화제기사로 다루면서 사람들의 인구에 회자됩니다. 캠페인을 집행한 부서에서는 큰 성공이라고 자평합니다.
그러나, 이런 활동이 그 기업의 브랜드 가치를 높이고 매출 증대에 지속적으로 이바지했다는 것을 증명하기 어렵습니다. 일시적 관심에 그치는 경우가 허다합니다. 2차, 3차 캠페인을 집행해야 한다는 확신을 가질만한 과학적인 자료를 얻기 어렵습니다.
소셜 미디어 시대의 도래는 단편적인 바이럴 마케팅 기법으로 대처할 수 없는 흐름입니다. 기업 활동에 대한 근본적인 재검토를 요구하는 혁명적인 흐름입니다.
소셜 미디어 시대의 도래는 우선, 기업들에게 기업의 개념에 대한 발상의 전환을 요구하고 있습니다. 즉 이전의 기업이 비밀의 공간이었다면, 새로운 시대의 기업은 누구나 들여다 보고, 또 들어가 볼 수 있는 공공도서관과 같은 공간입니다.
혹자는 기업의 투명성이라고 말하기도 합니다.
이전 시대의 소비자들은 기업이 제공하는 상품이나 서비스에 대해 최종 결과물에 대해서만 반응했습니다. 즉, 제품이 얼마나 싼 것인가, 얼마나 튼튼한 것인가에 대해 관심을 가졌습니다.
그러나 소셜 미디어 시대 소비자들은 어떤 재료를 사용해 어떻게 만들었나라는 문제에 더 관심을 갖기 시작했습니다. 이전에 제조과정에 대해 무지했다면, 이제는 제조과정 뿐만 아니라 재료에 관한 정보를 얻기를 원합니다.
또, 기업의 구성원이나 기업 문화에 대해서도 깊은 관심을 표명합니다. 소셜 미디어 세계에서 특정 브랜드에 대해 깊은 애정을 표시하는 블로거들은 기업의 모든 것에 대해 호기심을 갖고 있습니다.
디즈니랜드 애호가의 블로그를 방문하면 디즈니랜드에 모든 것을 모아놓고 있다는 사실에 깜짝 놀랍니다. 디즈니랜드가 모르는 사실도 그 곳에서 찾을 수 있습니다.
이처럼 소비자들이 기업이 공공도서관과 같은 투명한 공간이 되기를 바라는데에는 환경문제와 인권 문제와 같은 가치도 결부돼 있습니다.
지구온난화와 같은 환경 문제가 지구촌의 미래를 위협하는 요소로 등장하면서, 소비자들은 지속가능한 사회에 대한 가치를 인정하기 시작했습니다. 그래서 친 환경적인 소재, 생산 과정을 원하기 시작했습니다.
또, 어린이 노동력 착취를 통한 저가 제품에 대해서도 반감을 표시하는 소비자들이 늘어나고 있습니다.
기업의 투명성과 가치를 요구하는 소비자들의 목소리는 더욱 거세지고 있습니다. 최근 삼성그룹 비자금 사건은 그런 흐름을 잘 보여주고 있습니다. 삼성은 억울함을 호소하고 있습니다. 물론 표적 폭로와 같은 요소가 있습니다.
그러나, 큰 줄기에서 볼 때 삼성같은 한국 대표기업에게 조차, 수출역군이라는 명목으로 더 이상 비밀스러운 공간에 머물러서는 안된다는 메시지가 사회적 공감을 얻고 있는 것입니다.
누가 어떤 의사결정을 하고 어떻게 돈을 사용하는지를 소비자가 투명하게 알게 하라는 것입니다.
기업은 이제 위와 같은 흐름을 더 이상 외면할 수 없습니다. 이에 따라 새로운 홍보및 마케팅 전략을 과학적으로 수립해야 합니다.
소비자 주권과 소셜 미디어의 융합은 기업들에게 기업 전체를 투명하게 공개하라고 요구하고 있습니다. 그리고 소비자들과 끊임없이 교감하면서 대화하라고 요구하고 있습니다.
Posted by 펜맨
